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在线旅游个性化将取代工业化
来源:21世纪经济报道 发布日期:2014-6-25 阅读次数:862

    一次大手笔融资,再度搅动了中国在线旅游市场。

    9月4日,途牛旅游网宣布完成来自淡马锡、DCM公司等D轮融资,约6000万美元。但尽管手握大笔现金,途牛CEO于敦德仍称,将大部分资金与精力,用于系统的自动化及“提升效率”上;而在一些概念比较新的领域,途牛目前还无法投入更多的精力。

    创立于2006年10月的途牛,2013年的销售额预计超过30亿元。作为一家典型的快公司,途牛并不讳言当下面临的挑战。用于敦德的话说,如今,消费者的需求正变得越来越碎片化,原先20%的产品可以覆盖到80%的需求,但现在,只能覆盖到50%至60%;消费者的提前预订时间也进一步缩短,原先平均在出行前6天预订,而现在,甚至会在出行前1小时预订。这意味着,在线旅游网站需要提供越来越丰富的产品,而后台的反应速度,也需进一步加快。而这一切,统统离不开“人员效率”。

    另一方面,非理性的价格战,已从2012年开始打响,战火延续到今年,降低了整个行业的毛利率。尽管于敦德深知,长期返现促销很有可能“杀敌一千,自损八百”,但在无法改变竞争环境的条件下,途牛唯有通过提升效率,来进一步降低成本。

    “效率”是途牛2013年的关键词。在于敦德看来,这可以通过两方面来解读:首先是公司的整体人工成本占整体收入的比例,其次是看单人创造的效益有多高。这两个指标反映的是,在有限的人力资源下,如何通过信息、技术来释放个人的能力,实现更高的产能。“对途牛而言,单人效益的指标在去年大约翻了一倍,今年还会再提升一倍左右。”于敦德称。

    他采用的方法是,“用制造业的方式来做服务。”从2011年起,途牛便尝试着手建立服务的关键指标体系,一个订单的生成被拆解为十几个一级指标。从订单生成、下单到最后的回访,中间的十几个任务环节都被详细地定义,“比如,在这个环节上应该完成怎样的工作,获取和确认哪些信息等”,于敦德试图设计出一个系统来固化整个流程,用流水线操作的方式实现服务的质量和效率。

    在他看来,在线旅游业从2000年发展至今,可以分为两个阶段。第一阶段是,通过大规模的呼叫中心来提高效益、降低成本并取得市场份额;第二阶段从2007年起至今,更多的是通过系统自动化来提高效率、降低成本,这个阶段在未来仍会持续几年之久。

    为了实现效率的最大化,于敦德甚至甘愿仅仅扮演在线旅游零售商的角色,而不涉及自营产品——尽管后者的毛利更高。用他的话说,“在线旅游业必须像制造业那样分工,有人专门做生产,有人专门做零售。”在他看来,理想状态下,旅游供应商能专心做好生产服务环节,途牛则把在线零售的流程打通,“因为整个行业要实现效率的提升,就必须分工协作”。

    只是,过于强调效率与成本,难免会影响到公司的创新,而创新恰恰是互联网企业持续扩张的命脉。国内的在线旅游业虽然热闹,但眼下涌现的各种模式都算不上“先进”。于敦德坦言,各个网站目前拼抢的,仍旧是那些热门的线路、热门的酒店、热门的景点等,对于服务的创新,却投入不足。如果说过去大家将注意力聚焦在主流的、以低价为卖点的标准化产品,那么,到下一阶段,人们会越来越多地被那些个性化、复杂化、高端冷门的旅游产品所吸引。而这一点,之前少有人涉足。

    与之对照,旅游网站的智能化、个性化服务依然十分匮乏。比如,网站可以根据用户过去的浏览和预订记录了解用户的偏好,并在用户每次登陆页面时提供相应的推荐服务。社区化则可以帮助用户撮合关系,让更多志趣相投、前往同样目的地的人结伴旅行,等等。对此,于敦德称,尽管途牛已经开始在移动化、社区化上下功夫,但公司目前绝大部分的关注点,仍在提升效率上。在一些概念比较新的领域,途牛眼下还无法投入更多的精力。

    可以肯定的是,在线旅游市场未来仍有广阔的前景。然而,批发式的“千人一面”的产品,将越来越缺乏竞争力。如何在降低成本的同时,提供更多个性化的选择,是各大旅游网站未来竞争的焦点。

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